F1上海站品牌红黑榜：闪购赢麻了，阿迪达斯还在端架子

作者|Luiz

随着安东内利拿下分站冠军、维斯塔潘退赛的新闻刷爆热搜，上海F1中国大奖赛在今天落下了帷幕。这个面向全球巡回的赛事，要在一年后才重返中国。

今年，围绕在赛事四周的赞助合作品牌们贡献了足够多的热闹。

上海站冠军安东内利

尽管是上海站，但对中国观众来说，如果打开直播观看F1中国大奖赛，会发现车手与车身上的品牌就没几个是大众消费者熟知的，而且在高速比赛中，这些品牌在肉眼中的停留时间几乎短到来不及看清。

这些品牌，要么是惠普这样的科技巨头，要么是像卡塔尔航空这样的商业航空公司，或者是和赛车对口的汽车工业部件品牌比如壳牌和力魔润滑油。几乎都和中国普通观众的日常消费无缘。

赛道实拍

因此实际上，这些赛场中央的广告，并不是给普通观众看的。它们真正面向展示的，是那些F1围场俱乐部里的高端玩家。

围场俱乐部通常位于维修区的正上方。在这里，贵宾可以俯瞰各支车队的车库，清楚地看到每一次进站换胎，并拥有观看发车大直道和起跑线的完美视野。电视转播看不清的商标，在这里一清二楚。

如果一家企业赞助了F1或某支车队，合同里通常会包含一定数量的围场俱乐部VIP通行证。这些品牌可以邀请潜在客户来到围场俱乐部，在观赛现场指出车手及车身上的自家品牌。在非正式的空间内，刺激的比赛能轻易瓦解沟通壁垒，每年有无数涉及数千万美元的商业合同，都是在围场俱乐部中达成。

作为工业科技精华的F1，不仅仅起到品牌logo展示窗口的作用，而是同时作为科技以及金融巨头验证并推广核心产品的中心。像空中云汇这样的金融科技公司和AWS这样的数据云服务商，会直接在围场俱乐部内，为潜在的客户演示其系统是如何处理F1赛车每秒传回的数百万条数据的。

大胆点说，品牌赞助F1，一般是为了一张高端名利场的入场券，而不是为了面向人群的曝光度。

围场俱乐部视角

但是，3月9日，淘宝闪购在微博官宣与F1中国大奖赛合作，成为了2026一级方程式中国大奖赛尊耀合作伙伴。紧接着，汽车养护服务品牌途虎养车也官宣自己成为了F1中国大奖赛的尊耀合作伙伴。

两大几乎只在中国市场有业务的品牌——一个送外卖的和一个修车的，加速跑入了全球转播的F1赛场。显然，他们既不追求高端客户，也并未获得现场充足的曝光，到底给F1花钱花到哪去了？

闪购F1合作海报

同样值得探索的，还有席卷各大社交媒体的明星和网红拍摄的F1宣传视频。一个原本高端小众的精英社交项目，在上海全城刷屏，大量赛车风格的广告和布置不光吸引了车迷，也让大量市民前来打卡。

显然，F1相关的商业赞助在中国赛区，走的是和国际赛场完全不同的本地化路线。不仅参与的品牌更接地气，活动本身的宣传曝光度也更高。

其中，品牌参与方式也与国外市场针对垂直用户的高端接触不同，更重视对大众市场的破圈性与话题度。比如淘宝闪购，只因为有网友说闪购工服像迈凯伦，闪购就真的去联动了。主动玩自己的梗，话题拉满。

还有原本与F1八竿子打不着的内娱流量明星，也纷纷前来，典型例如张凌赫和田栩宁，有的去现场观赛，有的进直播间带货。就连车手本人——勒克莱尔和拉塞尔，也要前往直播。

勒克莱尔在直播

在国内，和F1赛事有关的真正商业动作不止于赛场内、车队、车手上，而更重视场外。各大品牌花式创造和F1中国区赛事的各类玩法，有的别出心裁，但有的反响平平。成败的关键不在于赞助权益，而是品牌如何利用赛事，建立有效的玩法。

据此，剁椒Spicy在F1上海站尾声观察，推出一份纯主观的从夯到拉锐评F1中国区品牌合作赞助效果列表。评价标准分别是：话题出圈度，品牌形象塑造和本地化策略高明度。

首先是喜力，评分给到夯爆了。

作为F1的长期全球赞助商，也是上海中国大奖赛的冠名商，喜力与F1达成合作已经十年。

观察今年喜力在上海F1赛事中的动作，摆明了就是奔着出圈与大众化去的。

上海地铁11号线成了喜力的F1“痛车”，在江苏路、徐家汇、人民广场，喜力摆上了应援大屏；又搞起格子旗嘉年华，在徐汇西岸、嘉定上赛场、北外滩、宝山滨江这四大地标，通过主题游船、灯光秀、移动派对宣传赛事合作。小红书内，不少网友在活动期间前往西岸打卡，遍布的F1元素，模拟器玩法，快闪展览，掀起阵阵社交话题。

同时，喜力还在线下铺设了商圈快闪店，推出周冠宇主题“超级驾照”集章玩法，串联了10+商圈、22个场馆，提供150+项消费福利。

格子旗嘉年华

在喜力的推动下，上海几乎变成了一座“痛城”，到处是F1要素，而与它一起出现的，还有喜力品牌标志性的绿色。

除了线下，喜力在线上也持续发力。在抖音推出了“喜力F1星朋友”话题，邀请李昀锐为赛事造势，又邀请吴彦祖观赛，把原本不属于F1赛场的本地流量，也请到了场内。

李昀锐为喜力F1宣传

喜力 = F1的印象关联，也就这么悄然建立起来。

既有高曝光度的冠名，又有线上线下的配合打造，话题性、契合度、本地化全面达标。

另一位TOP级选手是风光无限的淘宝闪购。

因为自家骑手服的橙黑配色被网友疯狂调侃撞衫迈凯伦车队服，淘宝闪购干脆顺水推舟，成为了2026 F1中国大奖赛尊耀合作伙伴 。

相比于砸钱赞助昂贵的车队车手或者是F1官方的全年赞助，它聪明地选择了与赛事主办方久事体育合作。在“蹭”到F1流量的同时，又精准把控了营销成本。

在线下，淘宝闪购在地铁站铺设了“快到看不清”的创意海报，强化自身极速送达的业务标签，完美契合了F1赛车的高速与精准属性。

他们还发起了“橙意计划”，把20多位优秀的跑腿骑手请到了F1看台现场观赛，并在赛事现场商贸区搞起了快闪，同时还在场外设置了环保回收活动。

闪购“快到看不清”广告

这波操作，不仅直接把品牌塞进了现场高端客群的视野里，拉升了品牌调性，还借着网友玩梗拿到了极高的大众破圈曝光，名利双收，赢麻了。

同样在夯区稳稳扎根的还有PUMA。

PUMA本身就是法拉利车队的赞助商和官方队服提供者，自带正统的赛道基因。但今年，它没有躺在舒适区里卖卖队服了事，而是认真做起了针对中国市场的本地化破圈营销。

PUMA极接地气地推出了融合中国农历火马年元素的2026 PUMA X 法拉利中国限定系列。又找来车手勒克莱尔与汉密尔顿代言。

最出圈的操作，莫过于让内地当红小生张凌赫对话法拉利顶流车手夏尔·勒克莱尔。一个是内娱流量，一个是围场颜值与实力双担当，两人同框直播互动，直接完成了很好的跨界引流和产品展示。

勒克莱尔与张凌赫对谈

PUMA深知，在F1尚属小众运动的内地，只靠体育品牌的标签做不出效果，但是结合了自带流量的内娱明星就不一样了。不仅制造了话题度，又为PUMA参与的F1吸收到了新鲜观众。

途虎养车作为全球率先与F1赛事合作的汽服品牌，走的是专业路线。

在和闪购一样成为 F1中国大奖赛尊耀合作伙伴后，他们在线下搞起了多场城市巡游，让市民近距离感受赛车魅力。把原本只在高端赛场上的赛车与自家的养护服务关联起来，在城市巡游中建立起了“途虎 = F1级别养护”的形象。

途虎养车城市巡游

同时还联合美孚、壳牌、倍耐力等大牌，把F1赛道同源的顶级机油、轮胎等保养产品直接带给普通车主，主打把赛场上的科技拿到产品套餐当中。

应该说，缺乏线上营销的途虎不执着于大众破圈，而是恰到好处地击中垂直受众，努力营造专业、高级的F1级别汽服形象。缺憾也正在于整体话题度稍弱，但对于一个养车平台来说，只要精准拿捏了车主群体，破不破圈也确实没那么重要了。

清扬则在中国站准确抓住了F1向全城嘉年华转型的契机。2026年，上海站预计到场人次达23万，Z世代成为核心人群，女性粉丝占比更是达到了42%。

作为红牛车队的合作伙伴，清扬在北外滩搞起了赛车主题快闪店，同时，他们请来了自带赛车驾照的青年演员田栩宁作为品牌青春代言人站台，并同步开启直播带货。

3月13日中午12:30，田栩宁在上海国际赛车场准时现身清扬品牌专场直播。13:30首发全新赛车服周边，并以观赛嘉宾身份见证冲刺排位赛。

清扬为这次站台包揽了外滩震旦大厦、花旗大厦的两块大屏，循环播放他的大片 ；而粉丝应援现场更是夸张，直接用黄玫瑰铺成了一片金色浪潮。

田栩宁震旦大厦外屏

这套打法和张凌赫之于PUMA有异曲同工之处，实现了文体双向破圈。

唯一的槽点在于与体育垂直受众的关联度较弱：在台下疯狂抢购应援并参与线上直播的，绝大多数都是冲着代言人而来的女粉丝。与其说这是清扬在进行体育营销，不如说是借助线下高端赛事展台，提升代言人曝光度，进一步获得流量粉丝转化。

名创优品的入局则借了迪士尼的东风。

上海是全球唯一同时拥有迪士尼度假区和F1赛道的城市，这种独特性无法复制。去年五月，迪士尼与F1达成了“奇速全开”合作。到了今年的中国大奖赛，米奇和朋友们换上了赛车服横空出世。甚至还有定制涂装的赛车开进了迪士尼“明日世界”园区。

今年大奖赛开始前，名创优品从迪士尼处获得授权，此后进驻F1商贸区快闪空间，上线了荣耀时刻系列手办盲盒，把米奇、米妮、唐老鸭等迪士尼经典形象全都拉进了F1赛场。

同时，名创优品还把 MINISO LAND 静安店打造成了 F1 联名主题店，把赛事热度与IP授权转化成为了消费流量。

三方联名海报

当然，三方联动的创意极好，但受限于F1本身的圈层性，整体的宣发声量和话题度稍显不足，没能实现全覆盖的大面积刷屏。但是，大量车迷的热情抢购，也足以说明这场联动在垂类圈层的火热。

这一阵营，被各路国际顶级奢侈品、润滑油等F1长期赞助商占据。对于他们来说，中国区赛事只是全球漫长赛季中非常普通的一站。他们的受众本来就极度垂直且高端，因此并未费尽心思做大众扩圈和本地化整活。

比如LVMH集团，作为取代劳力士的F1全新全球官方合作伙伴，主打一个“老资历”。他们规规矩矩地让路易威登Asnières故居工坊手工打造了包含上海城市元素的专属定制奖杯箱。在明星动作上，邀请了代言人龚俊身穿全套LV高定造型前往围场Paddock Club VIP区观赛，维持了顶奢该有的尊贵感和圈层壁垒。

LV定制奖杯箱

又比如壳牌，作为法拉利车队唯一官方燃油与润滑油合作伙伴，他们按部就班地把传奇车手汉密尔顿请出来，搞了一场“光速超凡喜力”新品发布会和专属车迷见面会。一切都是标准流程，主打一个稳重、高奢、不抢戏的NPC自我修养，无功也无过。

还有很多与F1赛事或是车手车队有长期赞助的品牌，这里不再一一列举。这些本就手握长期赞助、有垂直固定受众的品牌，统一都给到NPC级别。

最后登场的是阿迪达斯。作为梅赛德斯车队的全球合作伙伴和队服赞助商，阿迪本来握有一手好牌，论品牌体量和赛道契合度完全不输PUMA 。

然而，他们的操作却很难说很好地利用了自身优势。阿迪达斯仅仅邀请了单板滑雪冠军苏翊鸣和梅奔车手乔治·拉塞尔做线下联动拍视频 。这两位都是纯正的体育界硬核代表，导致整个活动完全局限在运动圈层内，并未实现破圈引流效应。

同时，阿迪达斯也找来了窦靖童跨界做对谈，但是相比各路艺人，这一策划的话题度显得逊色不少。

小苏与拉塞尔合照

以阿迪达斯的大众属性，不说做得像喜力那样全城皆是，本来也完全可以学学隔壁PUMA的流量密码，进行大众化破圈。毕竟，阿迪达斯从来不缺本地代言人。

但从结果来看，其在本地化营销上不仅没什么亮眼操作，甚至缺乏一场像样的直播活动，硬生生把绝佳的引流机会玩成了内部团建，白白浪费起跑线优势。因此，剁椒Spicy将其归属为“有点拉”阵营。

盘点完这波F1中国站的品牌大乱斗，我们不难发现，在如今的国内市场，做顶流体育赛事的本地化营销，早就不只是砸钱买Logo位那么简单。

如果是大众品牌，那就别端着。像淘宝闪购那样，造梗玩话题。流量时代，单向输出早就没人看了，品牌主动下场接梗，是最低成本赚足大众好感度和流量的方法。

同时也要注意，流量虽好，但警惕错位的尴尬。借势青年偶像和粉丝经济确实是捷径，但一定要算好转化率，规避圈层冲突。

当然，有的时候NPC也是一门学问。对于LVMH、壳牌这种长期赞助商，F1本来就是他们的高端名利场或者核心技术展示台。如果不打算做彻底的本地化破圈，那就好好守住自己高冷NPC人设，把高端圈层服务好。

在F1的赛道上，赛车拼的是空气动力学和车手的反应速度；而在场外，品牌拼的是谁能抓住时机、找准受众、把声量真正转化为钞票。